作為臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)廣告公司創(chuàng)辦人之一，鄭松茂在廣告圈內(nèi)被公認(rèn)為經(jīng)營管理奇才和“賣稿”高手。其公司曾創(chuàng)下在臺(tái)灣十大廣告公司中，人均創(chuàng)效益最高的佳績。他與黃金拍檔許舜英因此成為華人廣告圈的傳奇人物。這次鄭松茂同許舜英一起到廣州演講，聽說票價(jià)不菲，而且還標(biāo)明是“講用會(huì)”。記者去采訪，鄭松茂說自己一直都很緊張、失眠，怕對(duì)不起讀者。

　　對(duì)鄭松茂的采訪一直是在采訪與反采訪的過程中進(jìn)行的，這部分是由臺(tái)灣、大陸兩地的文化差異造成，更多的還可能是他對(duì)于許多我們司空見慣的概念的別樣理解，比如對(duì)于“廣告”的看法。

　　廣告：“懂不懂是評(píng)論家的事”

　　一身黑衣的鄭松茂留著山羊須，架著小眼鏡，乍看很像越共領(lǐng)袖胡志明。他的黑衣是時(shí)尚的樣式，包括腳上的涼拖鞋、身上斜挎的包。后來翻一本過期的時(shí)尚雜志時(shí)發(fā)現(xiàn)，鄭松茂竟然名列1993年臺(tái)灣最佳衣著人士名單，當(dāng)年在列的還有辜振甫、張艾嘉等。

　　鄭松茂強(qiáng)調(diào)廣告的影響力應(yīng)該是關(guān)懷社會(huì)，超越觀眾經(jīng)驗(yàn)，形成趨勢。而鄭松茂所指的廣告人，只特指意識(shí)形態(tài)廣告公司的廣告人，因此，他很不喜歡被人劃進(jìn)廣告圈。在他看來，全世界的廣告公司只有兩種：一種是意識(shí)形態(tài)，一種是其它廣告公司。甚至他希望“意識(shí)形態(tài)”干脆不要叫廣告公司。

　　采訪前跟一個(gè)在廣告公司擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)的朋友聊起鄭松茂和“意識(shí)形態(tài)”，她即刻的反應(yīng)便是，此人在廣告圈很有名，但該公司大多數(shù)作品連做廣告的人都看不懂。

　　于是拿著這番話就直接擺到了鄭松茂面前。他停頓幾秒，沒吭聲。�牐牎斑@樣的問題是不是被問過很多次？”

 

　　“不妨跟你實(shí)說。做廣告的還在想這種問題真是很奇怪。一般我是不屑回答的，懂不懂是評(píng)論家的事�！�

　　鄭松茂認(rèn)為廣告是用來影響消費(fèi)者的，消費(fèi)者只是去感受廣告，“懂不懂”把人都感性化了。

　　“就像說一對(duì)男女因誤解的結(jié)合、因了解而分開，這句話應(yīng)該是那個(gè)問題的最好解釋�！�

　　身為廣告人，鄭松茂卻很不習(xí)慣看到廣告宣傳品，哪怕是很優(yōu)秀的，并且他也要求公司的人不要看�！耙�?yàn)槿诵员緪�，看過了就容易抄襲，不管有意無意�！钡�他本人在大學(xué)畢業(yè)后決心入行前，曾經(jīng)花了一年半的時(shí)間，把能收集到的所有國外雜志報(bào)紙上的廣告都剪下來，歸類研究了一番，算作入行的基礎(chǔ)準(zhǔn)備。

　　如果沒有廣告這個(gè)行業(yè)，鄭松茂會(huì)干什么呢？他笑著說回鄉(xiāng)下種田。從農(nóng)村考到臺(tái)北念的是工業(yè)設(shè)計(jì)，這個(gè)專業(yè)在一九七幾年的臺(tái)灣是教育走在社會(huì)需求前頭，畢業(yè)后其實(shí)很難找到工作，而他因?yàn)槁犃�問題不能當(dāng)兵，便比同班的人更心急出路的問題。偶然間看到一篇美國人介紹廣告人的文章，得知這個(gè)行業(yè)不需要背景資歷，用腦袋*能力就行，比較適合他的個(gè)性興趣。他也算是抓到了一根“救命草”，沒有再回到鄉(xiāng)下務(wù)農(nóng)。

　　工作是過日子最好的方法

　　采訪約在上午9點(diǎn)，按平時(shí)的習(xí)慣，這個(gè)時(shí)候鄭松茂已經(jīng)打完太極，幫太太買過菜，邊看報(bào)紙邊喝桂格麥片了。

　　也有一段時(shí)間，深夜加完班后，按慣例鄭松茂會(huì)約朋友泡PUB、打屁(臺(tái)語：吹牛)，然后一身酒氣回家。漸漸地，他開始感到這種重復(fù)的生活很是無聊，每晚入睡前都會(huì)覺得心里的空虛像被放大了一樣。

　　鄭松茂又開始提問了。

　　一直以來人們對(duì)一天的概念都是“工作+生活”，兩者是分開的。為什么不能結(jié)合起來，把工作也算在生活里面？工作時(shí)的同事就是生活中的的知音，同事之間交流的快感其實(shí)不是一般生活所能感受到的。生活方式是可以自己選擇的。

　 “驀然回首，生活就在工作里面�！�

　　喜歡向常識(shí)提問是鄭松茂的習(xí)慣，“要與眾不同、敢與眾不同、能與眾不同”是他這個(gè)習(xí)慣形成的根源。從小就愛與媽媽抬杠，滿腦子都是“十萬個(gè)為什么”，加上修了“工業(yè)設(shè)計(jì)”的專業(yè)，就更加強(qiáng)化了這個(gè)習(xí)慣。他還打趣說道，若當(dāng)初真是回家種地，可能都會(huì)問政府為什么自己的地只能種稻子，而不能種花。

 

　　與眾不同是很辛苦的。

 

　　意識(shí)形態(tài)公司的與眾不同招致很多誤解。當(dāng)有人稱他為“成功人士”，他無奈地回答：其實(shí)我覺得自己很失敗，并不開心。

 

　　“每一次陪新客戶看廣告作品，回想每一件作品制作過程中的辛苦、同事之間的不愉快，這種消極的情緒就會(huì)格外強(qiáng)烈地涌出來�！�

 

　　而在繁忙工作的間隙，還要被媒體追問歷史，而每一段歷史都是與不愉快的經(jīng)歷聯(lián)系在一起，這時(shí)候鄭松茂總感到傷口上撒鹽的痛苦。而一切又都是無法回避的，無法平衡，便很難開心起來。

 

　　對(duì)這些情緒上的變化鄭松茂統(tǒng)統(tǒng)歸結(jié)到星座學(xué)的說法上。他認(rèn)為這不是迷信，這樣可以幫助他更好地認(rèn)識(shí)自己和別人，甚至在應(yīng)對(duì)不同星座的客戶時(shí)，鄭松茂都會(huì)有不同的策略。

 

　　鄭松茂很討厭運(yùn)動(dòng)，前兩年因身體危機(jī)而去學(xué)太極拳。印象里學(xué)太極拳的都是一些七老八十的人，鄭松茂糾正說這又是一種偏見，關(guān)鍵是找到適合自己的運(yùn)動(dòng)方式。學(xué)了二十幾個(gè)禮拜之后，他現(xiàn)在每天6點(diǎn)就出去鍛煉。

　　堅(jiān)持更久的習(xí)慣是早餐的內(nèi)容：一杯麥片一張報(bào)紙，核心則是報(bào)紙。鄭松茂糾正說自己并不是對(duì)政治感興趣，而是覺得政治行為中的規(guī)則和套路很值得關(guān)注研究。他最喜歡看的部分就是社論。因?yàn)榻?jīng)常要寫策劃案，兩者的寫法比較接近。社論的寫法：推銷一個(gè)重要的觀點(diǎn)，用正確的準(zhǔn)確的文字來表達(dá)。好的社論觀點(diǎn)準(zhǔn)確、言語簡練，每每能給他很好的啟發(fā)。

　　鄭松茂已經(jīng)確確實(shí)實(shí)地生活在工作中了，但談到成就感，他卻把工作和生活撇得很清，“那只是工作嘛，我最大的成就感就是從我兒子身上獲得的”。鄭松茂有個(gè)把叔本華的書當(dāng)消遣看的兒子，成就感膨脹都不足為奇了

記：如果把意識(shí)形態(tài)放進(jìn)華文廣告發(fā)展的歷史脈胳來看，它的意義是什么？
　　許："消費(fèi)社會(huì)的美學(xué)極致"、"推動(dòng)廣告創(chuàng)意的革命"、"廣告的想法會(huì)引發(fā)人們熱烈的討論"……這些都是別人對(duì)意識(shí)形態(tài)的評(píng)價(jià)，但是，就像你所問的，把意識(shí)形態(tài)放在廣告的歷史脈胳中，也許我們更可以看清楚它的位置。
　　意識(shí)形態(tài)的出現(xiàn)可以說是華文廣告的全新分水嶺，我想我必須用"分水嶺"這個(gè)說法（編按：許舜英要求文字溝通的精準(zhǔn)是非常有名的），意識(shí)形態(tài)出現(xiàn)之后，大家看到的不只是"廣告"，更是"作品"。對(duì)做廣告的人而言，創(chuàng)意的專業(yè)和價(jià)值被看到了，創(chuàng)意人員的主體性被肯定了。這是意識(shí)形態(tài)對(duì)于廣告industry生態(tài)的一種影響。
　　而從廣告溝通的角度和方式來看，意識(shí)形態(tài)發(fā)展出跟消費(fèi)者溝通的全新策略，這種全新溝通策略顛覆了廣告的思考邏輯，使得廣告在影像、語言、形式、訊息各方面都爆發(fā)了更豐富的可能性，當(dāng)然在"作業(yè)"的方法學(xué)及過程上也都是原創(chuàng)性的。

 

　　記：可不可以舉例說明呢？
　　許：以司迪麥口香糖為例，如果只是表現(xiàn)商品的實(shí)用價(jià)值，其實(shí)不太能打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)我一直覺得奇怪，為什么給年輕人看的廣告要那么無聊？因此，意識(shí)形態(tài)在司迪麥這個(gè)品牌上發(fā)展全新的溝通策略。這種策略已經(jīng)改變了廣告文本，我們丟掉廣告慣用的方式，而采取整個(gè)創(chuàng)作題材和創(chuàng)作形式的創(chuàng)新，所以觀眾看到司迪麥廣告時(shí)可能認(rèn)為他看的不只是"廣告"，而是極短篇、觀念辯證、時(shí)事探討……引發(fā)強(qiáng)烈的共鳴。
　　NISSAN汽車也是很好的例子，當(dāng)NISSAN要推出New SENTRA的時(shí)候，我們并沒有因?yàn)樗�是高單價(jià)商品，就一五一十地跟大家報(bào)告它的產(chǎn)品力，而是去探索目標(biāo)對(duì)象的心理，然后推出"新好男人"這個(gè)campaign。推出之后，在社會(huì)上引起討論的廣度和深度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣告的范疇。中興百貨也是，它藉由廣告表達(dá)的觀點(diǎn)和態(tài)度已經(jīng)成為許多人的話題，甚至可以說是對(duì)消費(fèi)文化的思考刺激。
　　每次這些廣告播出后，大家都在談?wù)摚荷龑W(xué)主義、體制壓力、女性自覺、……廣告印象每次都是第一名，甚至5月播的廣告，到了12月都還是消費(fèi)者記憶的廣告印象第一名。這樣的廣告不是依循廣告教條就能產(chǎn)生的，它對(duì)消費(fèi)者溝通的能量和效益完全顛覆了廣告效果的評(píng)估，不只是廣告，更是社會(huì)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象，在商品、市場的貢獻(xiàn)上有很大的月暈效果，同時(shí)也建立了品牌的神話性。像這樣的廣告還需要參加廣告獎(jiǎng)嗎？它已經(jīng)變成社會(huì)頭條了。

　　記：而且這些廣告不但在概念上創(chuàng)新，表現(xiàn)方法也很特別，這是意識(shí)形態(tài)廣告的特色？
　　許：沒錯(cuò)。意識(shí)形態(tài)影響華文廣告的另一個(gè)重要層面，就"創(chuàng)意手段"，包括影像的張力、主張的強(qiáng)度、制作質(zhì)感的要求、美術(shù)性的講究……我們對(duì)美學(xué)手段所能扮演的角色有高度自覺。廣告的美學(xué)手段不是無關(guān)痛癢的風(fēng)花雪月，而是品牌塑造的一部分，因?yàn)楦泄俚母惺?-不論是眼睛看的、耳朵聽的，都會(huì)累積成為品牌的一部分。意識(shí)形態(tài)對(duì)于創(chuàng)意手段非常要求，就是為了營造廣告的強(qiáng)烈張力，以回饋給品牌。
　　藉由廣告溝通策略和創(chuàng)意手段的提升，意識(shí)形態(tài)能夠把籍籍無名的品牌打造成名牌，司迪麥就是一個(gè)最好的示范。意識(shí)形態(tài)也能把遇到瓶頸的既有品牌推上一線品牌，甚至是神話品牌，例如NISSAN汽車、中興百貨、中華電信、TOSHIBA、《中國時(shí)報(bào)》……這些都證明了廣告對(duì)于商品、對(duì)于品牌的頁獻(xiàn)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出過去的想象。

 

　　記：展望華文廣告的未來，大陸市場必然會(huì)成為重心之一，企業(yè)也需要更專業(yè)的廣告伙伴，意識(shí)形態(tài)會(huì)在其中扮演什么樣的角色？
　　許：首先，意識(shí)形態(tài)不是一種風(fēng)格的代名詞，最重要的是，我們擁有的是"能力"。要來到大陸發(fā)展并不是"風(fēng)格的移植"，而是能力的展現(xiàn)。廣告業(yè)是一種知識(shí)經(jīng)濟(jì)，人才是最重要的資產(chǎn)，擁有扎實(shí)的知識(shí)資本與文化資本的廣告人，才能在不同社會(huì)中為不同商品找出最好的SOLUTION。我曾經(jīng)跟一些大陸的年輕廣告人接觸，他們覺得很苦悶，因?yàn)樗麄儫o法說服客戶用新的方式做廣告。我認(rèn)為廣告人應(yīng)該先自問"我的提案真的能解決客戶的問題？真的能對(duì)客戶產(chǎn)生幫助？只想做"我要的廣告"、"有水準(zhǔn)的廣告"，而缺乏更專業(yè)的判斷是有問題的。表面上很漂亮、很文藝腔，但是完全不知所云的廣告對(duì)我來說很恐怖，這種自以為有品位，卻完全miss行銷課題的廣告就是爛廣告，比那種直接販賣的廣告更糟糕。要先清楚界定客戶的問題，好的創(chuàng)意具有解決問題的能力，有很多可能性，它的美學(xué)手段無非是要成就品牌，而不是為了表演。比較臺(tái)灣和大陸，市場、消費(fèi)意識(shí)都是不同的。在臺(tái)灣，商品競爭激烈，已經(jīng)是飽和的狀態(tài)，因此必須透過廣告的塑造去形成商品價(jià)值的差異，創(chuàng)意人比較有空間，當(dāng)然是比較過癮的。而在大陸，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)沒那么成熟，企業(yè)才剛進(jìn)入市場競爭的階段，這樣的命題當(dāng)然與消費(fèi)意識(shí)成熟的社會(huì)不一樣。
　　意識(shí)形態(tài)不會(huì)抱著過去的成功法則進(jìn)入大陸，而是運(yùn)用我們的專業(yè)能力幫助不同客戶解決不同問題，成就品牌，這才是意識(shí)形態(tài)未來在大陸發(fā)展的態(tài)度。

　　記：華文廣告公司彼此競爭也相當(dāng)激烈，意識(shí)形態(tài)的競爭優(yōu)勢是什么？
　　許：意識(shí)形態(tài)有一種無形的高標(biāo)準(zhǔn)，在這里工作的每一個(gè)人對(duì)自己工作上專業(yè)性更需求，不會(huì)因?yàn)橘Y歷、case大小而掉以輕心，這一種自我驅(qū)策的力量是我們重要的資產(chǎn)。
　　而且意識(shí)形態(tài)的公司文化非常強(qiáng)調(diào)"學(xué)習(xí)"，對(duì)知識(shí)文化的尊重。所謂"學(xué)習(xí)"不是制式的training，廣告的學(xué)習(xí)是有機(jī)性的，如果只是抱著一成不變的"圣經(jīng)"加以研讀是行不通的。廣告人除了必須對(duì)廣告本質(zhì)要有深刻的掌握，更要知道廣告是一種社會(huì)性的溝通，而社會(huì)是不斷變化的，如果沒有敏感度，是看不到整個(gè)社會(huì)或各個(gè)族群的消費(fèi)文化、消費(fèi)現(xiàn)象，這樣又怎么能做出好產(chǎn)品呢？！以我們的創(chuàng)意人員為例，他們對(duì)于許多新興的人文科學(xué)及現(xiàn)象都有一定的涉獵，對(duì)文字與影像的索養(yǎng)更是不斷在加強(qiáng)，并從中為商品找到好的approach和前衛(wèi)的表現(xiàn)方法。學(xué)習(xí)不是把教材讀熟了就算數(shù)，重要的是要懂得學(xué)習(xí)的方法、培養(yǎng)敏感度，才能掌握不停變化的消費(fèi)社會(huì)。一個(gè)把標(biāo)準(zhǔn)定得比別人高的文化是最有競爭力的。意識(shí)形態(tài)是一個(gè)相對(duì)而言把"廣告"看得很嚴(yán)肅的公司。
　　意識(shí)形態(tài)另一個(gè)競爭優(yōu)勢是我們有很好的行銷見解足以與客戶對(duì)話，甚至引導(dǎo)客戶在行銷上的腳步。有些客戶本身的結(jié)構(gòu)不是很明確，難免有些行銷思考上的障礙，所以我們不但提供廣告上的服務(wù)，也會(huì)cover一些行銷課題的規(guī)劃。因?yàn)槠渌�行銷的條件有時(shí)會(huì)影響到廣告效果，因此必須一并考量。
　　我們把自己當(dāng)作是客戶的廣告行銷伙伴。如果在成熟的市場中，廣告公司的工作范圍可以被界定得很狹窄，但是在臺(tái)灣或大陸不是這樣，愈了解這個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的廣告人，比較有可能做出好廣告。我們就是這樣，發(fā)揮我們的廣告專業(yè)能力，并且成為客戶的行銷伙伴，所以通常我們都能把服務(wù)過的客戶培養(yǎng)成那個(gè)領(lǐng)域中最具競爭力的品牌。

　　記：外商廣告公司常常強(qiáng)調(diào)他們擅長品牌管理，那么意識(shí)形態(tài)呢？
　　許："品牌"不是一個(gè)新名詞，它在上個(gè)世紀(jì)就存在了，或許大陸最近才意識(shí)到"創(chuàng)造品牌"的重要性，但對(duì)我們而言，這不是一種理論或口號(hào)，我們早就在做了，而且一直在做，我們培養(yǎng)出許多品牌，包括意識(shí)形態(tài)本身也是一個(gè)品牌了�！　∮洠宏P(guān)于"創(chuàng)造品牌"，意識(shí)形態(tài)的貢獻(xiàn)可以到哪種程度？
　　許：我們可以讓一個(gè)本土品牌具有國際性的競爭力。以中興百貨為例子，我們不但創(chuàng)造出品牌的偏好度，在銷售成績上也有助益，像現(xiàn)在，大型的日系百貨只求力保過去的業(yè)績，中興百貨的業(yè)績還能逆勢成長。
　　很多品牌其實(shí)都還沒發(fā)揮出品牌的競爭力和品牌價(jià)值，我覺和非常可惜。即使在臺(tái)灣，可能受限于經(jīng)營者的vision、組織的企業(yè)文化，或是客戶是否懂得選擇一家好的廣告公司成為它的行銷伙伴……許多本土品牌也都只是在維持生意的階段，而無法成為具有競爭力和消費(fèi)者偏好度的品牌，也讓這個(gè)品牌的未來發(fā)展受到很大的限制。
　　對(duì)意識(shí)形態(tài)而言，經(jīng)營品牌是基本的，把品牌變成名牌才是重點(diǎn)，當(dāng)一個(gè)品牌變成消費(fèi)者渴求的時(shí)候，它具有傳奇性的符號(hào)價(jià)值，它的力量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越商品。

　　記：如果一個(gè)企業(yè)想要擁有具備國際競爭力的品牌，他們應(yīng)該如何挑戰(zhàn)他們需要的廣告公司？
　　許：廣告公司對(duì)于商品成敗具有舉足輕重的影響力，如果企業(yè)在挑廣告公司時(shí)只依人際關(guān)系做選擇的話，就是碰運(yùn)氣的，很危險(xiǎn)。企業(yè)應(yīng)該用專業(yè)度來判斷廣告公司。相對(duì)于比稿，去看一家廣告公司的實(shí)績更準(zhǔn)，看看它過去的成功案例，企業(yè)就比較能了解這家廣告公司能不能提供它所需的幫助。
　　其次是這家廣告公司是否具有行銷能力，它能不能在行銷面上與客戶互動(dòng)，甚至是產(chǎn)生引導(dǎo)性的互動(dòng)，這對(duì)于公司本身結(jié)構(gòu)不那么明確有力的客戶尤其重要。
　　第三，廣告公司是否能深刻探索消費(fèi)者的內(nèi)心，是不是掌握了方法，而不是死抱著"經(jīng)典"不放。照章行事可能會(huì)做出正確的廣告，但是正確的廣告也只是安全的廣告而已，消費(fèi)者很容易視而不見。只有真正洞悉消費(fèi)者想法的廣告公司才能發(fā)展出具有爆發(fā)性的廣告策略與創(chuàng)意，為品牌塑造出偏好度，這才是廣告公司的價(jià)值，也是亟欲創(chuàng)造品牌的企業(yè)所最需要的廣告公司。

訪北京電通廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)張恒榮

14年前，張恒榮走入了廣告圈，以文案作者（Copywriter）的身份加入了在臺(tái)灣以創(chuàng)意聞名的意識(shí)形態(tài)廣告公司。那是他開始起步的地方，也讓他從此與廣告間結(jié)下了深厚的緣份。四年之后，它去了紐約，經(jīng)過三個(gè)月的修整，他重回到臺(tái)灣，之后，就一直在廣告公司工作，十余年間，他也曾工作過諸多廣告公司，但他始終覺得"意識(shí)形態(tài)"對(duì)他的影響最大。直到去年，他才因?yàn)橐粋�(gè)特別的機(jī)會(huì)來到大陸，擔(dān)任北京電通廣告公司第一事業(yè)本部的創(chuàng)意總監(jiān)。
    意識(shí)形態(tài)公司――廣告生涯的起點(diǎn)
    當(dāng)初一個(gè)全然沒有廣告經(jīng)驗(yàn)的年青人，以他大學(xué)期間發(fā)表的詩作應(yīng)征了意識(shí)形態(tài)公司，錄用后，成為該公司的第一位文案作者。就是在這家以創(chuàng)意為導(dǎo)向的公司里，張恒榮開始了自己的廣告生涯。
    第一天進(jìn)廣告公司的情景至今依然讓他記憶猶新。他看見留著小胡子的老板，穿著大短褲、綠色的長筒襪向他走來。他說，那是我曾見到的最怪的人。
    當(dāng)時(shí)公司人很少，作為新人，除了做文案之外，也還承擔(dān)著其它AE（客戶服務(wù)人員）要做一些工作，比如接待客戶，給客戶送稿子之類，所以很長時(shí)間以來，客戶覺得他就是AE，但后來發(fā)現(xiàn)許多優(yōu)美的文稿竟出自他之手，不免有些吃驚，"你不是AE（客戶服務(wù)人員）嗎？"
    他說意識(shí)形態(tài)是個(gè)很特別的公司，他的環(huán)境就是創(chuàng)造最好的創(chuàng)意，讓你的知識(shí)得到很好的發(fā)揮，在意識(shí)形態(tài)的四年間，他寫了不少的文案作品，作為廣告業(yè)的新人，在那里，更讓他窺到了未來的天地和空間。
    廣告業(yè)不只是激情
    在外人看來廣告工作充滿激情、創(chuàng)意和豐富多彩。
    談起自己多年做廣告業(yè)的感受，張恒榮說，廣告是一個(gè)很活躍的行業(yè)，每天都在面對(duì)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、不同的人，總是挑戰(zhàn)著你用不同的方式來解決問題。廣告需要?jiǎng)?chuàng)作，但這種創(chuàng)作與作家、詩人的創(chuàng)作又不相同，純文學(xué)的創(chuàng)作可以是沒有限制的，你可以為自己來寫，但廣告不行，你要面對(duì)受眾，要吸引受眾，并會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生影響，以達(dá)成廣告的作用，這些要基于調(diào)查和科學(xué)的分析。這種"創(chuàng)作＋分析"的模式是廣告的特色，也是其精彩所在。
    關(guān)于廣告，有一句話很精辟，"廣告是科學(xué)的藝術(shù)，也是藝術(shù)的科學(xué)。"在藝術(shù)的方面，它是需要激情和創(chuàng)意的，但從科學(xué)的方面來講，是需要嚴(yán)謹(jǐn)、分析和做苦功。
    做一個(gè)出色的廣告人，遠(yuǎn)不只創(chuàng)意和激情，做廣告在很多方面是很辛苦的。為了一個(gè)好的創(chuàng)意、一個(gè)好的廣告作品，許多人幾乎是在沒日沒夜的工作，沒有心理準(zhǔn)備很難做下去。
    以一個(gè)廣告片為例，它最終的呈現(xiàn)可能只有十幾秒鐘，但實(shí)際上其間的過程是很漫長的，從產(chǎn)品的了解、市場的摸索、創(chuàng)意的開動(dòng)、體驗(yàn)、到通過、執(zhí)行，其間你要與不同人去互動(dòng)。
    廣告是個(gè)充滿挑戰(zhàn)和創(chuàng)意的行業(yè)，也是一項(xiàng)艱苦的工作，做廣告態(tài)度很重要――"你會(huì)以怎么樣的心態(tài)來做"。
    創(chuàng)意總監(jiān)之路
    成為廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，是許多專業(yè)廣告人憧憬的目標(biāo)。在我們所接觸的創(chuàng)意總監(jiān)中，既有從文案起家，也有從設(shè)計(jì)方面發(fā)展起步的，還有一部分來自于制片人(producer)。
    張恒榮說：剛進(jìn)廣告業(yè)時(shí)，是分專業(yè)的，比如是做文案還是做設(shè)計(jì)，但坐到了創(chuàng)意總監(jiān)的位置時(shí)，就應(yīng)該對(duì)這兩個(gè)專業(yè)都要理解，創(chuàng)意總監(jiān)不能只熟悉文案，或是只熟悉設(shè)計(jì)。
    他認(rèn)為，這一方面要*經(jīng)驗(yàn)的積累，另一方面，要不斷豐富自己的藝術(shù)感覺。他說，藝術(shù)的感覺不是只有藝術(shù)家才有的，你可以從電影、文學(xué)、美學(xué)中去獲得藝術(shù)的感覺和經(jīng)驗(yàn)、從日常生活中去觀察和捕捉藝術(shù)的靈感。
    但不論是文字還是設(shè)計(jì)，最終都是要表現(xiàn)商品。它們的不同在于：文案通常是用文字去"探索"商品的戲劇性，而設(shè)計(jì)要用圖片來表現(xiàn)商品的戲劇性。
    在圈內(nèi)，從文案做到創(chuàng)意總監(jiān)的人往往思路清楚，更長于分析和思考客戶的整體需求，在提案和總結(jié)方面更有優(yōu)勢。
      廣告無專業(yè)，"觸類旁通"尤其重要
    剛進(jìn)廣告業(yè)的人往往很有激情，但只有激情是不夠的，還要不斷充實(shí)其它的知識(shí)。如果是做文案，文筆要好，對(duì)文字的敏感度要高，同時(shí)有對(duì)藝術(shù)和美學(xué)方面的偏好，如果是做藝術(shù)設(shè)計(jì)方面，則更需要對(duì)這方面有感受性。
    廣告這個(gè)行業(yè)對(duì)專業(yè)有很強(qiáng)的包容性。從事廣告工作的，學(xué)什么專業(yè)都有―――文史哲、政經(jīng)的、社會(huì)學(xué)的，也有學(xué)數(shù)學(xué)、機(jī)械的，做廣告需要從不同方面汲取營養(yǎng)。對(duì)于廣告人來講，不斷充電，觸類旁通是非常重要的。

 

拜戈名表，在時(shí)間停留的每一刻，做個(gè)性魅力的鮮明演繹者。
生活在時(shí)間中疊復(fù)，劇情無限延展。但對(duì)于每一個(gè)人光陰似乎變得嚴(yán)苛。
拜戈相信，情感天賦力、想象力、創(chuàng)造力是魅力彰顯的極至表情。如同超越平凡人生的力量，讓生活無法停滯。
人生如戲，高低疊復(fù)，每刻情境，與時(shí)盡現(xiàn)。

與時(shí)盡現(xiàn)：
時(shí)間在2點(diǎn)47分開始凝固，堅(jiān)韌如刀鋒。知道左腳發(fā)狠踩下，車外7-eleven的燈以147千米掠過，知道指針轉(zhuǎn)過47格會(huì)逃離這個(gè)隧道，不知道在第47個(gè)街口這情緒能否掠過那盞紅燈。嘴角的表情兇狠，內(nèi)心動(dòng)搖。從里到外，氣氛開始變得猜疑。這一刻，時(shí)間似刀鋒。

19:24. 他該明白我的所在……
與時(shí)盡現(xiàn)
時(shí)間的碎片里，守候內(nèi)心的堅(jiān)持……
知道下個(gè)24h鞋后的足音依然無人做伴，膝上24公分的極限也無法挑戰(zhàn)他的耐性……
身后的世界在24h/天的速度里消逝……又怎能期待24K的承諾去換取一生的守候……
雙膝無可動(dòng)搖，裙角卻被不知名的風(fēng)一再挑起……
在時(shí)間的碎片里，只是固執(zhí)地想知道……這一刻，你在……

 

一個(gè)叫ilovetip網(wǎng)友的回答
臺(tái)灣的中信百貨一直沿用意識(shí)形態(tài)的廣告表現(xiàn)手法，確實(shí)為其建立了獨(dú)到的品牌個(gè)性，很喜歡他們的廣告，好象在黃博文的（雞蛋里挑骨頭）里有好多案列分析的，但看下來感覺廣告畢竟是銷售工具所以意識(shí)形態(tài)表現(xiàn)形式中仍清晰可見商品的銷售點(diǎn)，個(gè)人感覺意識(shí)形態(tài)廣告更多的是讓文案擔(dān)負(fù)銷售的角色，而畫面往往很新奇，起到吸引作用，但不直接訴求賣點(diǎn)，如果我做這樣的稿子，估計(jì)客戶會(huì)覺得莫明。理由可能是你把占版面60%以上的地方浪費(fèi)了。